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长城欧拉白猫-新晋汽车小鲜肉VS圈内大佬,“杠”出来的关注度!

新晋汽车小鲜肉VS圈内大佬,“杠”出来的关注度!

欧拉官网2020-01-17

12月在电商界又称为”电商月“,不管是双十二,黑五,还是圣诞节,元旦都是可做文章的消费节点,可以说是电商平台的必争之地,汽车圈自然也不例外。

 

而说到电商活动,绕不开的就是各种优惠玩儿法,不管是天猫永远算不明白的满减津贴还是京东携家带口的助力红包,都渐渐让用户有些疲软,失去了参与的激情。

 

今年12月,欧拉联合易车电商启动线上线下联合跨圈整合营销计划,深挖电动车消费新洞察,通过对魔性话题、句式的运用,巧妙的将品牌宣传、电商变现、品牌定位整合穿插到营销活动中。打破了汽车电商难以吸引目标用户参与的尴尬现状,创造了汽车电商的新玩儿法。

 

这个看起来像是个”家庭大玩具“的电动小车究竟用了什么“连环招数”,虏获了万千用户的芳心?今天来为大家一一揭晓。

 
 

 

01 深挖电动车消费人群,“杠”出关注度

 

一台补贴后六万元的电动小车,目标用户群体居然是年收入百万以上家庭群体。

 

当造车新势力集中挖掘想要拥有第一台车的年轻人以及新中产的时候,欧拉抢先深度挖掘电动车消费新洞察,瞄准电动小车作为中短途快捷代步的优势特点,作为行业精英的出行伙伴和豪车用户的家庭大玩具,出现在一二线城市新贵的车库里。

 
 
      前期话题铺垫,针对城市新贵和豪车用户,欧拉先是联合易车通过微博投票的方式把购车福利的选择权交给用户去决定,并大胆加上了“买欧拉送法拉利”的选项,直接对标豪车圈,以“法拉利”为关键词吸引目标用户的关注和参与。
 
 
      这种微博投票的宣传方式不但高度提高了用户的参与度,还在前期初步筛选出了目标人群:对豪车敏感的人。并且巧妙的以公布投票结果为理由做二次宣传,再次吸引了一部分用户关注(投票参与的用户也会想要知道结果)。
 
 
      在营销节点上,易车借助公布可预见的投票结果:“买欧拉送法拉利”之际,顺势推出“买欧拉送法拉利(使用权)”的福利活动,并艾特欧拉。两家一唱一和打造“买欧拉送法拉利“的活动是全民票选的结果,引发全民讨论的同时提高欧拉的品牌信誉度和好感。
 
 
      同时易车在公布投票微博的内容中无缝发布了易车电商上线的消息与欧拉线上的种种福利,可以算是一箭双雕。
 
 
       在传播范围上,欧拉顺势推出魔性营销话题#买欧拉送法拉利##买欧拉送什么#,强关联豪车圈,便于用户传播。并以汽车大V和KOL的评论引导用户在评论区发散思维,让用户自发产生了很多有意思的UGC内容,使宣传方式不拘泥于官号的固化宣传语,用户自发产生的内容更加丰富有趣,也更有传播度。 
 
 
       #买欧拉送什么#话题在欧拉前期线上造势过程中,产生了2454.5万的关注度和2万+的讨论热度(1月5日数据)。
 
 
      以微博话题热度带动电商宣传,既达到了宣传目的,又不会令用户反感。并且在豪车大V发声、KOL围观、KOC造势等用户轮番上阵带偏评论区之后,大众用户评论全面“翻车”,欧拉品牌的曝光度呈现了爆发式的增长,走入了更多大众视线。
 
 
      这其中当然也不乏关注汽车圈动向的豪车车主,和有购车需求的一二线城市新富人群,一个汽车营销活动俨然成为了全民娱乐事件。
 
 

 

02 线上线下贯通,提高目标用户转化

 

汽车圈中是存在豪车圈这种垂直领域的,他们对线上活动有关注度但缺少参与积极性,而对于线下车友聚会这种可以扩大交际范围和业务的活动有很高的潜在需求。

 

关于线上无损转线下。当线上热度发酵到一定程度后,欧拉便开始借势发动第二波营销 #摆个pose就欧拉#,隔空喊话以法拉利为代表的的豪车圈,呼吁豪车用户线下组队踢馆围攻欧拉,恰好给了豪车圈车友聚会的主题。

 

欧拉巧妙地通过“激将法”将豪车用户和城市新贵对线上的关注度转换成了去线下4S店内试驾体验的好奇心。

 
 
      只要摆个pose就有机会得”梦想心愿单“大奖,活动方式既简单有趣又能精准在欧拉汽车的目标用户群体中传播。特斯拉、法拉利、哈雷等豪车车友会的线下围攻踢馆视频接连上线后,引发了豪车圈内的自发传播和讨论。
 
 
 
      整个事件进一步发酵,从豪车车友会线下踢馆延伸为:只要个人进店摆个pose就能参与活动,掀起全民探店打卡式的魔性vlog视频拍摄。欧拉将目标用户吸引到线下后,再以复古精致的外形、便捷人性化的交互设计和实在的优惠方案吸引线下试驾的用户下单,提高转化。
 
 
      对于Q萌欧拉杠上行业大佬,本就是一个极具话题度的事件,用户中有看热闹不嫌事儿大的;有全程吃瓜的;有坐等看欧拉“笑话”的;也有从事件本身get到欧拉这个城市电动小车闪光点的。
 
 
      不论出于什么目的,这都让大众认识了欧拉——这台复古Q萌的电动小车,#摆个pose就欧拉#话题也成功给欧拉带来了4319.9万的关注度和2.2万+的讨论热度(1月5日数据),对目标人群心里埋下了种草的种子。
 
 

 

03 魔性视频创作,将营销事件推向高潮

 

关于保持品牌关注度,在整个营销事件中,欧拉都在突出“法拉利”和欧拉品牌关联后的冲突性,强化冲突话题,从而处处带出欧拉品牌的关注。

 

并且借助“法拉利”的热搜体质,进一步包装促销政策,借助公布“买欧拉送法拉利”活动的中奖结果为由,以创意的病毒视频软化促销政策的排斥性,仿造社会新闻形式包装创意引导用户点击。

 

 

通过用“你拿到法拉利会怎样”“天上掉下一台法拉利”等话题拉近和普通用户之间的关联,制造和普通用户生活高度关联的冲突话题,增加话题互动参与的空间。

 

关于病毒式传播,欧拉巧妙的运用了当下年轻人中最流行的剧情视频选择类H5,围绕新年同学会这一关注度较高的生活场景,借老婆和初恋的矛盾八卦点,趣味传递活动信息和欧拉女性友好的特点,大力度促销信息,吸引购买。

 

 

 

04 打破圈层壁垒,深化品牌美誉度

 

建立用户认知和偏好是品牌长期不懈的任务,欧拉自然也不例外。在引爆豪车圈狂欢之后,必须要回归品牌美誉度,在大众心中“植入”对欧拉品牌的第一印象。

 

整个话题营销活动的最后,欧拉借助元旦节点顺势公布欧拉女孩心愿清单,通过致敬每一个追梦人的Vlog视频把欧拉的品牌提高到国家社会共情的高度。 

 
 
      通过记录欧拉女孩的梦想心愿单到体验结束后欧拉女孩的内心独白以及对梦想的新思考,进一步强调加深欧拉与梦想的相关联性,提高用户对欧拉的好感度。
 
 
      欧拉身为Dream Car的形象深入人心,从此Dream(追梦)和Dream Car将会有强相关性,给用户灌输:打拼在一线城市的精英们,都开着欧拉追逐梦想的心里暗示。
 
 

 

05“聪明营销”的小巧思——彩蛋思维

 

欧拉本次营销从一开始就是一场有预谋的“聪明营销”,从最开始发出的投票选项,到最后的Vlog视频里出现的“梦想心愿单”元素,很容易发现,刚开始的投票里所有的选项其实最后欧拉都给到了,而且更加融合,更加丰富,给人一种好莱坞式的的恍然大悟,这种埋伏笔的方式大大提高用户对欧拉的好感度。

 

彩蛋思维也使整个营销事件有始有终,形成闭环,成为整个事件的点睛之笔。欧拉女孩的视频在汽车频道获得44.6万+的观看次数,传播度很广。

 
 
 
      本次欧拉联合易车电商的整体营销计划中,不论是从微博话题的使用,魔性句式的打造,喊话豪车的冲击点制造,还是最后欧拉女孩的共情升华,都属于汽车圈营销案例中独树一帜的存在。
 
 
      欧拉在线上宣传中,对用户喜好和网感的把控十分精准,在线下活动中,对目标用户的参与度和热情提供了很好的入口。表面是”蹭“豪车热度,莫名其妙地”火“了一把,实际上正是因为对目标用户心里的精确把控而特意为之的营销事件。
 
 
 
 
      对于欧拉本次的线上线下整合营销案例来说,其对网络传播技巧的熟练运用和网友G点的把控都非常精准;对将线上热度无损或少损同步到线下的承接,构思也很巧妙。一股清新而强势的清流正在像汽车圈袭来。未来,汽车圈或将因为欧拉的强势接入而面临重新洗牌。
 
 
      文章来源:微信公众号“4A广告门”(微信号:aaaaggmen)

 

 

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